摘要: 元宇宙·营销场景消费元宇宙实践急不得，工业元宇宙应用慢不得。元宇宙其实很好理解，立足虚拟世界创造一个可以落地的现实世界，或立足现实世界构建一个具有一一映射关系的虚拟世界。元宇宙是一个平行于现实世界且又 ...


元宇宙·营销场景

消费元宇宙实践急不得，工业元宇宙应用慢不得。

元宇宙其实很好理解，立足虚拟世界创造一个可以落地的现实世界，或立足现实世界构建一个具有一一映射关系的虚拟世界。元宇宙是一个平行于现实世界且又独立于现实世界的虚拟世界，是新一代全真互联网，即线上线下一体化，物理实体与数字虚拟相融合,这才是元宇宙终极价值所在。

元宇宙增加了互联网的空间维度，赋予用户沉浸式、交互式与多维度的感官体验。显然，元宇宙技术下的虚拟世界比现实世界更精彩，现实世界难以实现或无法实现的内容与事件，都可以在虚拟世界一一实现，并具有生动性、趣味性、娱乐性、交互性、权益性、沉浸性、进化性等特征。因此，元宇宙可为用户提供更为完美的感官与情感体验，让企业、品牌、产品或服务得以全景化展示，利用社交功能建立品牌与用户关系，并通过沉浸式体验征服用户，满足用户主权时代的多维度消费需求。

对品牌商而言，元宇宙的价值不仅在于增加营销机会，还可打造基于数据可视化的“透明公司”，增加服务用户的确定性，并通过开放数据生态，使产业价值网节点上的合作伙伴实现数据共享、协同发展。

“产业+元宇宙”的融合价值

元宇宙是数字经济的制高点，也是数字经济的新业态，更是产业及企业数字化转型的核心平台与技术工具。元宇宙是技术，是概念，是内容，也是平台，与产业经济相融共生。一边是元宇宙产业化，一边是产业元宇宙化。

目前，任何一家企业都难以建立完整的元宇宙生态，大多企业都会选择从产业链的关键节点切入，如硬件、软件、内容或安全。产业元宇宙以元宇宙产业化为基础，即“元宇宙即服务”（MaaS）。只有元宇宙成熟化、平台化，才有“万业皆可元宇宙”，才有“元宇宙+产业/企业/品牌/产品/服务”。目前，更现实的是“产业+元宇宙”，由品牌商牵头，采用元宇宙技术与工具开展场景营销，或与元宇宙平台开展局部合作。

新型实体企业是数字经济的中坚力量，元宇宙无疑是新型实体企业的数字化基础设施，即产业链、供应链上具备“链主”能力企业的舞台。另外，与互联网消费品电商优先于工业品电商发展不同，工业元宇宙落地应用价值暂时优于消费元宇宙，数字孪生、虚拟制造、个性化定制等皆是工业元宇宙的重要应用场景。因此，消费元宇宙实践急不得，工业元宇宙应用慢不得。

1.虚实融合，互哺相生

产业元宇宙有两大应用趋势：一是入口侧，构建数字世界，实现沉浸式体验；二是出口侧，把数字仿真和优化能力应用到现实世界。商业历经变革，实体商业从线下到线上（O2O），虚拟商业正从线上向线下（O2O）发展并进行一体化融合（OAO），最终形成 OMO（线上、线下与移动端）平台商业。

线上端虚拟商业扮演着“主角”，线下端实体商业则是被整合者，比如同城电商、团购电商、生鲜电商等即时生活电商正在整合线下商业，具体如京东到家、天猫同城购、美团闪购、淘鲜达等平台。同时，线下实体商业想做线上独立站极其艰难，流量难求，只能借助线上虚拟商业的流量、资源与能力优势。这已经从“现象”发展为“趋势”，如国美零售先是推出真快乐 APP，于2022年下半年向线下延伸并打造真快乐 APP体验中心门店。在线出行平台（如万顺叫车）、在线旅游平台（如同程旅行）、充电换电平台（如云快充、e换电）也一样，线下平台纷纷加入线上聚合平台。

线上线下融合时代到来，线下分布式实体商业与线上虚拟分布式商业的虚实相融与互哺共生，这是流量整合过程，商品、价格、服务标准等要素也在渐进统一，最终实现“同一商品，同一服务，同一价格，同一标准”，甚至形成线上与线下经营要素的映射关系，这就是基于元宇宙与区块链技术的分布式商业。当然，分布式商业还体现为基于区块链技术的 NFT（非同质化代币）零售电商，NFT商品也在实物化。

2.过程透明，数据可视

用户中心化时代，品牌首要解决的是用户所面临的不确定性问题，消除用户风险。一切营销皆立足用户信任，解决用户信息不对称、参与性不足等问题，建立公平交易机制，消除“信任赤字”。企业生产、经营与管理过程需要透明化，包括实体物理层面透明化与虚拟数字层面的可视化，为用户决策做参考。这也是元宇宙技术所要解决的问题，“所想即所见，所见即所得”。

在实体物理层面，可开放企业价值链的关键节点信息，如研发、采购、生产、销售、物流、服务等节点，展示资源、能力、标准与流程。研发环节可邀请用户参访创新中心；采购环节可公开成本价格；生产环节可开放参观生产线；销售环节可拆解产品，展示产品构成——主材、辅材、零部件、元器件、模块、系统等；物流环节可追溯物流进度与时效；服务环节可公示服务标准与承诺等。

业务数据化，数据业务化。数据智能驱动决策，包括内部决策与合作伙伴决策。平台时代，企业价值网正取代企业价值链，有必要向合作伙伴开放数据接口（API），建立数据共享的价值生态，实现数据可视化、真实化、可用化，形成业务协同，如价值共创与精准营销。对此，可利用 Web3.0技术的强交互性及数据可得性，以及区块链技术的去中心化机制和公平、信任与安全机制，与合作伙伴实现数字化平权与数据合作。

3.以人为本，兴趣至上

在中国，盲盒手办、潮流玩具、萌宠、国潮商品等皆是兴趣消费的品类标签。兴趣经济到来，内容消费先于商品消费并引导消费决策。兴趣已成为生产力与消费引擎，如基于兴趣的主动搜索及基于兴趣的个性化推荐。抖音在2021年提出做兴趣电商，2022年又升级为全域兴趣电商，立足兴趣激发并发掘多元消费需求。

其实，元宇宙也是立足于用户的兴趣场域，融合二次元、游戏、娱乐等元素，让用户体验新奇与沉浸感。从所想到所需，通过品牌内容、兴趣商品与社交功能，建立品牌与用户强连接。并且，年轻用户愿意为兴趣投入时间、精力与财务成本。

元宇宙强调以人为本，实现用户平权化。长期以来，以用户为中心、以用户为本呼声不断，但只有立足用户兴趣的品牌才有可能成为赢家。兴趣经济欢迎爆品，也欢迎个性化的小众商品。在区块链 NFT电商上，万物皆可 NFT，尽管很难出现大规模交易，并且NFT资产流动性也较差，但不可否认，这已成为品牌营销新的试验田。虽然 NFT还只是小众电商平台，数字藏品交易规模也有限，但是数字藏品却有实物商品与之互动、协同，这就具备了一定的营销价值。

4.按需服务，个性定制

数据的魅力在于采集、分析与利用，每次营销数据的分析和洞察，都可为企业运营、品牌营销、产品迭代、服务创新及商业决策提供智慧支持。元宇宙注重数据价值，用户数据价值得到空前提升。立足大数据技术，元宇宙注重挖掘与利用用户三大数据，即个人属性数据、元宇宙场域行为数据及用户生产的内容数据。这些数据中隐藏着用户的消费需求特征、行为模式、购买力等关键数据。基于用户数据洞察，可面向客户提供精准的按需服务，既不存在服务不足，也不存在过度服务。

定制时代到来，包括大规模定制、批量定制甚至个性化定制。元宇宙可以为消费者提供个性化定制服务，包括虚拟定制与实物定制，用户可在线上下单，并享受全程可视服务。这也有利于企业模块化生产、削减商品库存并提升用户满意度。对此，元宇宙技术可提供辅助性技术支持，如商品 3D查看、 AR试穿试戴、同频同声互动等。

三翼鸟作为海尔智家旗下的定制化家居场景品牌，拥有1073家门店，还通过虚拟定制模式打造三翼鸟线上云平台（三翼鸟智慧家元宇宙街区），连接用户、企业、生态方。平台聚拢2万多名专业设计师、3万多个家电客户、1000多个家装公司、1000多个家居生态、 1.4万多名配套服务管家。通过一系列 APP、数字化工具，为用户打造个性化家居定制方案。

“元宇宙+用户”的连接能力

高德纳（Gartner）公司调查发现，58%的受访者听说过元宇宙，但不知道其含义。只有6%的人对元宇宙的理解足够深刻，有能力向他人解释。除此之外，有35%的人从未听说过元宇宙。另据增长黑盒《2022消费品牌元宇宙营销指南》数据，84％的用户在过去一年中，关注过至少一种类型的元宇宙营销活动；67%的受访者认为参与元宇宙营销活动后明显加深了对品牌的印象。可见，元宇宙有数字化用户基础，元宇宙有机会赢得用户心。

1.用户自我实现

在“I时代”，用户以“我”为中心，消费的中心是“我”而不是品牌。“90后”“00后”作为互联网世代或互联网原住民，自我实现是消费的至高追求：归属感、收获感、成就感、参与度、自由度、透明度、主导权、选择权、自我实现以及舒适圈。

然而，新生代用户缺少自我实现入口，职场上的千辛万苦让消费逐梦成为新动力。元宇宙服务于用户角色上的自我实现，并创造经济与社会价值。新生代用户在不牺牲品质与体验的前提下，追求省时、省心、省力的过程体验，以及融入圈层获得角色感。为此，个性消费、体验消费与超前消费成为主旋律。除了消费个性化商品、虚拟商品及虚拟服务，还会建立并沉淀个人数字资产——个人虚拟身份与形象，并依此接受有趣、生动、热衷的元宇宙应用服务。

2.用户理解物理世界

虚拟经济离不开物理世界，纯粹的虚拟经济体验不足。诸如京东商城，立足全品类、全渠道、全场景，从线上向线下延伸。除京东 MALL、京东新百货、京东电器、京东小店外，还推出京东七鲜、京东家居、京东电器等品类门店，加大了线下门店布局力度，对本地零售和线上资源进行整合。

线上平台的作用是什么？增加销售渠道？全网引流获客？创造便利性？答案很简单，线上门店可以更好地诠释物理世界，可以简单、快捷、高效甚至全景化呈现线下门店商品，用户利用掌中的手机就可代替到店消费。


元宇宙也是物理世界的“解说员”，物理世界可以是工厂、车间、生产线、设备，也可以是门店，还可以是创新中心、体验中心，通过 VR、AR、MR、区块链、数字孪生等技术，可一站式、多维度、全视角拆解物理世界。用户利用计算终端，如电脑、头戴计算机就可以实现这些。元宇宙帮助用户理解物理世界，并实现“所见即所得”。

3.用户年轻化迭代

为赢得 Z世代这一主力消费群体，很多品牌纷纷进行客户定位延伸或再定位，使老品牌年轻化、中年品牌焕新。按照国际标准，45岁以下均属年轻人，“80后”“90后”均位列其中。品牌年轻化重在获得年轻人在生活理念、生活态度、生活方式上的价值认同与共鸣，并从品牌、产品、服务、体验、沟通等维度让用户形成统一认知。品牌应立足全渠道，立足每个环节、每个接触点，提供基于用户的体验设计（UCD），让品牌价值体系对接用户价值体系。年轻人追求新事物、新体验，具有社交、悦己、分享、文化自信等特征，这就与元宇宙之间建立了连接点，年轻人可以快速接受元宇宙概念并乐于体验参与。比如康师傅针对开学季，推出“有面更有 YOUNG”的品牌主张，打造康师傅元宇宙寻味小镇，创造“美味”的虚拟空间，包括以标志性产品为主题的元宇宙展馆及中国饮食文化寻味馆。

4.匹配用户需求

品牌的本质是管理用户关系，元宇宙可以解决品牌与用户需求匹配问题，建立人（用户）—货（商品）—场（场景）的新交易链路，以及品牌（人格）—角色（数字化身）—用户（交互）的关系链路。

元宇宙可匹配用户三大需求：商品需求、内容需求和社交需求，即消费场景需求。当元宇宙技术逐步成熟，品牌在虚拟世界中创造属于自己的人、货、场成为现实，用户通过虚拟分身进入元宇宙，以虚拟人身份发生社交互动行为，继而产生协作与交易关系，元宇宙便建立了品牌与用户的有效连接。

比如，智能家居与全屋整装企业强调基于场景模拟与再现的重度体验，可以大幅度增强用户消费的确定性。元宇宙可以将用户的住所或场景在虚拟世界中呈现，将家居体验放于仿真的虚拟世界当中，用户可进行私人定制。品牌幻家以“虚拟家+现实家+未来家”为消费链，打造“一生三宅”的元宇宙整装产品概念，为 Z世代提供兼具时尚、科技与环保并且终身可升级换新的元宇宙整装解决方案，实现产品终生与用户匹配。

5.用户流量新入口

近水楼台先得月，离用户越近，就越容易光顾。流量争夺重在抢占流量入口，而成为流量入口应具备三个条件：入口占位、兴趣内容与可获得价值。

元宇宙成为新流量入口，是基于多技术应用而创造的新奇化、沉浸化、内容化、权益化、利益化供给。但是成为影响力元宇宙平台很难，更何况元宇宙平台很少。元宇宙游戏、NFT电商等作为平台，服务场景单一，流量不足，元宇宙的品牌营销场景有待拓展开发。

被誉为元宇宙概念鼻祖的《罗布乐思》国服平台于2021年12月在苹果、安卓商店下架，腾讯旗下的数字藏品平台幻核于2022年9月停止数字藏品发行，链盒旗下的数字化平台 iBOX国际版将于2022年12月31日停止运营。垂直功能型元宇宙平台很难生存，未来真正需要类似美团的闭环化元宇宙平台，更适合品牌营销与落地。

因此，元宇宙要想成为流量入口，实力型互联网平台先行最现实，通过对已有应用程序和社交模式的改进，来创造元宇宙新应用场景，并以增进用户体验的方式将存量用户引流或导流至新平台，为外部品牌营销奠定流量基础。

6.用户交互体验工具

多数企业对元宇宙的认知还处于概念层面，而概念服务于公众型上市企业。把元宇宙视为技术，则还停留在呈现、交互、工具等应用层面，服务于品牌与用户之间的交互体验。用户与元宇宙之间的交互体验，依赖于传感器、AI、VR、AR等技术，而元宇宙与智能感知技术的结合，为交互体验带来无限的可能性。

当然，元宇宙交互体验立足于人机（终端计算机）交互，如基于游戏界面的交互体验，基于试衣镜、健身镜的健身体验，基于电商端个性化定制的3D交互体验……另外，作为元宇宙的重要元素，虚拟数字人在 AI技术加持下，可作为智能服务机器人，与用户交互能力大幅度增强，可以面向用户提供个性化服务。诸如，小米的小爱同学、京东的灵犀、百度的小度等。

“元宇宙+品牌”的营销场景

元宇宙营销有两大技术前提：超现实的虚拟沉浸技术与人机交互技术。虚拟现实技术已经成熟，VR、AR等设备应用渐增，但是人机交互技术尚不够成熟，尤其是脑机接口技术（BCI）。并且，元宇宙内容提供商受制于硬件设备发展，元宇宙软硬件发展同步性差，这在一定程度上制约了元宇宙平台化进程。

元宇宙暂时还是数字产业中互联网大厂的香饽饽，可开展“元宇宙+品牌营销”业务，而其他产业目前是“品牌+元宇宙营销”。另外，从数字化角度来看，不用说中小微企业，就连大型及大中型企业的数字化转型也是刚刚起步，基于产业价值网或价值链的链式数字化转型刚刚崭露头角。

因此，“元宇宙+营销”尚处于早期探索阶段。元宇宙营销生态并未真正形成，品牌可选择单一场景或复合多场景，开展有限营销。

1.元宇宙+分布式营销

区块链技术高度赋能分布式商业。无论消费元宇宙，还是工业元宇宙，电商都是主流实践。

一切电商都是分布式电商，广域化市场覆盖是销售增长的密码之一。电商平台不但要面向各地区域合作伙伴开放，还要面向不同地理区域用户营销。招聘电商、外卖平台、出行平台、OTA平台、团购电商、生鲜电商等正经历一场基于广度与深度分布的革命，从最初设置城市站到基于地理位置的 LBS服务，从城市分布到社区分布。

在工业领域，从分布式制造到分布式渠道、终端设备连接，进行制造能力与销售、售后服务布局，形成网状的分布式商业。中联重科工业互联网平台作为服务用户的“最强大脑”，连接各类工程机械设备超过40万台。通过工业互联网数据实时传送，中联重科可在线监测每台设备的上线时间、所在位置、工作时间、工作路径与全机状态，从而为设备高效、安全运转提供保障，为工程机械升级销售、交叉销售等再销售奠定数据与信息基础。

2.元宇宙+内容营销

目前，元宇宙平台有限，内容匮乏。元宇宙不但应是好的内容生产平台，还应是内容分发网络（CDN）与分发平台（CDP）。从内容生产来看，历经平台生产内容到专家生产内容、用户生产内容，乃至 AI生产内容，实现内容共创是归宿。元宇宙平台欲生存下去，终归要通过服务品牌营销来输血，这就需要具备内容造血能力。元宇宙平台终归要建立品牌营销生态，通过元宇宙电商或元宇宙广告获利。比如印度电商巨头Flipkart与 Meta、Polygon合作，在排灯节期间推出元宇宙产品 Flipverse，消费者可通过手机或电脑实现元宇宙购物。

总之，元宇宙营销的核心是用优质内容开创营销新场景。首先，回归场景，重构人、货、场关系体系；其次，回归用户，强化体验，促进用户社交、分享与裂变；再次，回归内容，内容创造价值并提升用户规模、增强用户黏性；最后，回归销售，把虚拟场景和现实场景无缝连接，实现转化。

3.元宇宙 +IP营销

元宇宙时代，品牌人格化可完美落地。品牌的本质是用户关系，品牌人格是品牌与用户的连接器，并通过品牌角色来诠释。基于2D、3D技术的虚拟数字人缺陷很多，由明星艺人扮演的品牌代言人又不断塌房。于是，具有虚实融合特性的超写实数字人、纯 CG（电脑动画制作）数字人成为品牌的新选择。

然而，在元宇宙场景下，拿什么与虚拟代言人互动？用户的数字化身！用户可以通过元宇宙平台自定义个人虚拟形象，如百度希壤、腾讯主打灵魂社交平台 Soul。用户在元宇宙世界拥有自己的人设和身份，可在线上助力品牌举行虚拟发布会、品牌秀等活动。通过建立起品牌虚拟代言人与虚拟用户的类人际关系，丰富用户对品牌的感知。2022年11月，世界互联网大会推出“元宇宙城市体验馆”，由线上虚拟馆和线下实体馆共同组成。观众使用手机登录程序，根据喜好设定自身的虚拟人形象和着装后，便可进入元宇宙城市体验馆，体验品牌的魅力。

4.元宇宙+常客营销

元宇宙是品牌与用户流量入口，用户流量是品牌流量的基础，品牌黏性与用户忠诚度尤为珍贵。评价用户黏性的 DAU（日活跃用户）、 MAU（月活跃用户）指标，最早应用于社交、游戏等平台。元宇宙首要内容场景——游戏，本质是分布式游戏电商，两个指标可达10%—20%，甚至高达40%—50%，年轻群体沉迷其中。游戏用户是成瘾性群体，对游戏品牌极度忠诚，属重度社交。

因此，元宇宙需要游戏化思维，学习游戏如何激励用户，如何创造更具参与感的体验来激发消费动机，如何构建平台生态的商业模式，并创造新的内容场景。这样做的意义在于以新场景拉新，并深耕存量市场的单客价值。基于年轻人的游戏血统，品牌可立足元宇宙平台实现常态化触达，积累高频的忠诚用户——常客资产。比如奈雪的茶选择与国内第三方游戏技术平台方合作，联合推出虚拟游戏。用户从小程序商城抢门票，然后从 PC端进入游戏，定制专属元宇宙形象，可在游戏中领取专属宝藏（专属会员权益），然后扫码兑换。

5.元宇宙+体验营销

理想的元宇宙营销是基于用户旅程的多触点平台，可强化用户认知并建立兴趣，实现从营销线索到商机的转化，甚至落地零售电商。

体验是元宇宙的第一营销卖点，以视、听、触交互为主的沉浸式体验，多感并重征服用户感官与情感。沉浸式体验即“身临其境，切身感受”，真实、趣味、生动、新奇、投入，有利于赢得用户的注意力，可瞬间点燃用户的“嗨点”，这是基于 Web3.0的新体验，可打破时间、空间限制，即时且共生。

2021年“双11”，天猫在“超级品牌日”打造了一场“元宇宙交响会”，特邀数字贝多芬演奏《欢乐颂》。贝多芬由数字虚拟技术呈现，而靳海音管弦乐团乐手使用数字虚拟乐器，所用10款乐器与彩妆口红、饮料可乐、篮球鞋、家具台灯、护肤品、汽车等品牌通过 Logo连接。天猫为这10款数字虚拟乐器进行加链，打造为独一无二的数字藏品并进行抽签发售。

6.元宇宙+直播营销

抖音、快手、微信视频号等直播平台为网民所熟知，本质是分布式云直播平台，每个用户为一端，也是元宇宙的一种形式，只是 VR、AR、MR、XR等技术应用不足。

“元宇宙+直播”通过3D建模、虚拟现实、增强现实、数字孪生、多媒体动画、音视频技术、社交技术等多技术手段结合，可开展品牌峰会、企业展会、新品发布会、招商加盟会、经销商大会、直播探厂、直播带货等营销活动，通过云营销弥补线下营销体验不足且形式单一的缺憾。这等同于品牌社区，而元宇宙本身就是虚拟社区，通过元宇宙平台、品牌与用户在社区中生产内容并形成交互，建立情感联系与社交关系，为品牌积累用户资产。

比如在欧莱雅元宇宙展内，用户可自定义自己的虚拟角色，通过鼠标或键盘来控制虚拟角色在展厅内自由走动，沉浸式体验产品，查看商品的详细介绍，并可在展厅内发起同屏视频音频互动沟通、会邀洽谈、VR带看等，促进合作。

7.元宇宙+娱乐营销

综艺电商可为人、货、场提供更多匹配选择，在“线上+线下”商业闭环中创造更多营销价值和转化价值。如今，综艺电商正走出电商平台与电视台、视频平台联手的“传统风”，正向元宇宙综艺转变，元宇宙技术正为综艺行业内容创作打开新的想象空间。元宇宙娱乐营销跳出了游戏、音乐等场景，可构建更具灵活性与临时性的元宇宙平台。

2022年“双11”，阿里妈妈与江苏卫视联合打造《2060元音之境》元宇宙音乐歌会，潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位“元音唱将”与各自的数字分身“潘月半”“张小花”“布鲁先生”“调皮蛋”展开跨次元的歌艺切磋。同时，观众可入驻元宇宙大陆曼塔沃斯 （Metaverse）虚拟空间，构建自己的数字分身，成为元宇宙原住民，开启“双11”沉浸式消费体验。

8.元宇宙+社群营销场景

圈层时代，处处皆圈子。圈子因兴趣而存在，圈友因话题而连接。元宇宙具有强社交功能，品牌社区可聚集志同道合的兴趣群体，组建不同场景的细分社群，形成群组并就话题发表意见。这是元宇宙内容生产的一部分，也是塑造品牌口碑与分享裂变的阵地。与微博群组、微信群、QQ群、抖音群等不同，元宇宙可以用虚拟人的身份加入社群，而不是传统社群的实名制，话题更随机，言论更自由，并且连接基于共同兴趣，而不是商业或生活目的。

当然，除了元宇宙平台、企业自建元宇宙品牌社区，电商平台也是元宇宙社区的现实创建者，凝聚元宇宙粉丝并开展互动营销。比如腾讯音乐旗下虚拟社交平台 TMELAND为可口可乐品牌搭建了“粉丝节元宇宙宠粉街区”，用户打开“TMELAND”微信小程序，便可以一键“魂穿”元宇宙，空降“元宇宙宠粉街区”，可一次性满足用户游戏、社交、娱乐等多元化需求。